La presión sobre los responsables de marketing para que demuestren el valor que aportan las marcas a una empresa es intensa. Los consumidores de hoy buscan algo más profundo que las características y beneficios del producto. Cuando el proceso de toma de decisiones de los consumidores se basa en las emociones, vinculadas a sus creencias y valores -e incluso a las causas que apoyan-, las métricas tradicionales de las marcas no son suficientes para entender la economía de una marca. GfK Brand Architect es un nuevo marco que acorta la distancia entre las actitudes de los consumidores y el comportamiento real para medir la fuerza de la marca.
Medición de marcas de nueva generación
GfK Brand Architect mide la fuerza de las marcas mediante una técnica innovadora que reproduce cómo los consumidores escogen las marcas en la vida real. Se observa a los consumidores en múltiples escenarios realistas de compra de marcas para comprender el conjunto de consideraciones, la intención de compra y la disposición a pagar una diferencia. Este nuevo enfoque aborda muchos de los retos de los clientes que los expertos en marcas de GfK escuchan regularmente: ¿Mi actividad de construcción de marca da resultados? ¿Comprarán los consumidores mi marca? ¿Qué influye en su decisión de compra? ¿Puedo cobrar una plusvalía por mi marca? ¿Cómo puedo elegir el mensaje y los puntos de contacto adecuados para mi marca?
Es esencial que las marcas creen experiencias que impulsen el vínculo, la conciencia y el valor de por vida. Gonzalo García Villanueva, CMO global de GfK señala que: “Los directores de marketing (CMOs) deben preguntarse si sus productos y comunicaciones están generando una ventaja para la marca y cuál es la cantidad óptima que deben gastar en la construcción de la misma. Sólo entonces entenderán realmente la rentabilidad de su marca y probarán el retorno de inversión.”
El Índice de Fortaleza de la Marca
GfK Brand Architect cubre todas las dimensiones del desempeño de la marca, combinadas en un simple KPI, el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index). Cuanto mayor sea la puntuación en el Índice de Fortaleza de la Marca, más clientes podrá atraer una marca y mayor será la diferencia de precio que podrá cobrar. Lo más importante es que la medida tiene una mayor correlación con la participación en el mercado, en comparación con las métricas tradicionales.
Graciela Bastida, CRM Manager at Nespresso México “El reto al que se enfrentan todas las empresas hoy en día es entender mejor a los clientes, ya que esperan que las marcas sepan quiénes son y utilicen ese conocimiento para ofrecer contenidos y servicios significativos. Los clientes esperan que cada interacción con la marca sea una experiencia memorable, por lo que es muy importante proporcionarles contenido de valor que les permita co-crear. También quieren que todo sea rápido y fácil».